Ako sa ľudia rozhodujú pri nakupovaní? Toto je otázka, ktorú si kladú tradičné teórie. Často sa vraví, že základom copywritingu je vytvoriť príbeh, vzbudiť emóciu, poskytnúť dôvod. Lenže behaviorálna ekonomika nás učí niečo iné – výsledné rozhodnutie ovplyvňuje množstvo iracionálnych faktorov. Preto je lepšie spýtať sa – čo ľudí ovplyvňuje pri nakupovaní?

Behaviorálna ekonomika získava v posledných rokoch na popularite. Učí nás, ako klameme, ako funguje naše intuitívne uvažovanie a ako niekoho postrčiť k rozhodnutiu. V skratke – naše uvažovanie a rozhodovanie je oveľa menej racionálne, ako by sme čakali. Naopak, racionálne dôvody fungujú často ako výhovorka pre nás samých, ktorou si ospravedlňujeme pôvodne iracionálne rozhodnutie. Keď sa nám podarí identifikovať tieto iracionálne spúšťače, môžeme ich využiť na ovplyvnenie ľudí pri ich rozhodnutiach? Čo z toho môže vyťažiť copywriter?

Kontext prezentácie

Ľudia vnímajú hodnotu niečoho na základe porovnania s ďalšími možnosťami. Predstavte si, že máte reštauráciu a chcete predať svoju špecialitu, ktorá je najdrahšou položkou v menu. Čo by ste mali urobiť? Zvýrazniť jej exkluzívnosť? Vsadiť na príbeh pôvodu surovín? Výskumy ukazujú, že by ste mali pridať ešte jedno jedlo, ktoré by bolo o kúsok drahšie. Zákazníci sa budú cítiť, že oproti tej najdrahšej možnosti ušetrili a zároveň si vybrali niečo dosť luxusné.

Čo teda môžete urobiť ako copywriter? Zamyslite sa nad kontextom, v ktorom prezentujete určitú službu alebo výrobok. Snažte sa ich uviesť do vzťahu s niečím ďalším. Ak ide o úplne nový výrobok na trhu, porovnajte ho s tým, čo už zákazníci poznajú (samozrejme tak, aby nový výrobok vyzeral v porovnaní lepšie). Poučenie č. 1 – radi sa porovnávame.

Zjednodušte rozhodovanie

Viac možností neznamená vždy prínos. V jednom experimente predával jeden obchod 24 typov džemov a druhý obchod iba 6. Ktorý podľa vás predal viac kusov? Obchod predávajúci 6 džemov predal 5-krát viac kusov! Ľudia síce radi porovnávajú, no príliš veľa možností im sťažuje rozhodovanie. Zvýši sa tak počet zvažovaných negatív a zákazník si napokon vôbec nevyberie.

V PR článkoch sa preto zamerajte na obmedzené množstvo produktov. Nesnažte sa zákazníkovi ponúknuť naraz všetko, lebo napokon nezískate nič. Poučenie č. 2 – vložte do košíku vždy iba obmedzené množstvo tovaru, ktoré čitateľ dokáže vnímať.

Sila predvolenej možnosti

Ďalšie výskumy ukazujú, že keď vyberiete určitú voľbu pre zákazníkov už vopred, sú ochotnejší si ju vybrať. Získavajú pocit, že sú súčasťou rodiny, v ktorej sa o nich niekto stará. Pocit možnej straty získava na váhe a často zvíťazí nad pocitom zisku. Je to efekt, ktorý sa využíva už dávno – základný balíček, e-book zdarma a pod.

Ako to môžete využiť? Prezentujte jednu voľbu vždy už ako danú, ako základ, ku ktorému sa ostatné voľby pridávajú. Postavte ju do svetla ako niečo, čo zákazník už má a nesmie stratiť. Poučenie č. 3 – ľudia majú radi istoty.

Máte ďalšie nápady, ako využiť výsledky výskumov pri copywritingu? Tešíme sa na ne v komentároch!

studiostoks / Dollar Photo Club